El canal de comercio electrónico es primordial para promover la economía circular, dice Emmy Corman, ingeniero de diseño de paquetes en el Dollar Shave Club. Y ella tiene algunas ideas de cómo puede suceder eso. Pero la sostenibilidad es sólo uno de los varios desafíos que ve para que las marcas aumenten su juego de empaquetado de comercio electrónico.
Corman dice que las marcas se enfrentan al menos a tres desafíos cuando se trata del empaquetado de comercio electrónico:
- Ser menos derrochadores usando menos materiales o envases reutilizables.
- Ofrecer un nuevo tipo de «presencia en las estanterías» con mejores gráficos o marcas; o elevar la experiencia de desempacar.
- Para optimizar las devoluciones a través del entorno de envío de pequeños paquetes, que es una preocupación que los minoristas de ladrillos y mortero no enfrentan.
Corman participará en el panel de discusión «Packaging for eCommerce’s Toughest Challenges» el miércoles 6 de febrero, de 1:00 a 1:55 p.m., en el Center Stage (Stand 100) en WestPack 2019. Las presentaciones de Center Stage son gratuitas para todos los asistentes. Inscríbase ahora para asistir. También puede ver el programa completo de la conferencia.
Ahora, Corman explica cómo el Club de Afeitado de Dólar diseña su empaque para enfrentar los desafíos de la cadena de suministro del comercio electrónico.
¿Cómo puede el empaque de comercio electrónico apoyar la economía circular?
Corman: El modelo de tomar y desechar se está volviendo menos atractivo para los consumidores. Hasta cierto punto, los envases reciclables ya forman parte de una cadena de suministro de envases circulares, siempre y cuando se reciclen continuamente. Dentro del mercado directo al consumidor, quizás en el futuro, este tipo de sistema puede ampliarse de manera que los consumidores puedan devolver sus envases usados por otros llenos de producto.
¿Cómo los diseñadores de envases en el Club de Afeitado de Dólar pueden determinar el tamaño correcto de sus expedidores y por qué es esto tan importante? ¿Puede darnos un ejemplo reciente? ¿Cómo influye la resistencia del cartón corrugado, especialmente como un potencial ahorrador de costos?
Es muy importante dimensionar correctamente el producto para el remitente. Esto no sólo evita vacíos innecesarios que permiten que el producto se mueva durante el tránsito, sino que también ayuda a proporcionar una experiencia de desempacado limpia. En nuestro negocio directo al consumidor, siempre tenemos en cuenta a nuestros expedidores. Si un producto no cabe en nuestro cargador, es lo mismo que crear un producto que no cabe en el estante de la tienda.
Mientras creábamos nuestra colonia Blueprint, nos aseguramos de que nuestros kits de 15 milímetros -algunos de los cuales se vendieron como juegos- encajaran en nuestro cargador de forma eficiente. Esto significaba equilibrar las limitaciones de tamaño de nuestro cargador con la necesaria amortiguación para mantener nuestra colonia intacta.
Sin embargo, no todos nuestros productos son tan frágiles como los frascos de colonia de vidrio. Nuestro embalaje de tubos es bastante robusto, en parte porque los tubos son bastante resistentes a los golpes, no tenemos una gran preocupación por el desgaste y porque todos nuestros tubos tienen sellos de inducción. Esto significa que podemos ahorrar algo del peso total del envío usando la tabla de flauta E en lugar de la flauta B. A pesar de que la flauta E no proporciona la misma amortiguación que la flauta B, determinamos a través de pruebas que esto no obstaculizaría el rendimiento de nuestro producto durante el tránsito.
Para el comercio electrónico, el acto de desempacar tiene prioridad sobre la presencia de un paquete primario en el estante. ¿Cómo deben los diseñadores de envases utilizar esto para elevar la experiencia del cliente con el producto y la marca?
Creo firmemente que el desempacado es la nueva presencia en los estantes. La presentación del producto a medida que el consumidor abre la caja es esencial, tiene que verse prolija y transmitir que ha sido empaquetado con cuidado. Hay algunas formas de lograrlo, como con bandejas de papel o plástico, inserciones para el producto, envolviendo el producto con papel de seda, colocando el producto en una bolsa o usando cajas de cartón unitarias para ayudar a presentar el producto de una manera de primera calidad.
La experiencia de desempacar es también una buena oportunidad para vincular algunos de los valores de la marca, como incluir el contenido reciclado después del consumo, asegurar que el papel esté certificado por el FSC (Consejo de Administración Forestal) y ser consciente de la cantidad de embalaje que es necesario.
Un método para elevar su marca y mejorar la experiencia de desempacar es agregar color al paquete corrugado, ya sea que esté impreso en el interior o exterior del remitente. Otros métodos incluyen añadir cinta adhesiva con la marca de la empresa, tarjetas postales u otro material de marketing dentro de su caja.
La típica impresión en una caja de kraft no dice realmente wow. ¿Qué está haciendo o investigando el Club de Afeitado Dollar para mejorar el pop gráfico de la caja de envío? ¿O puede/debe ese dinero ser invertido en otras funcionalidades del embalaje, como ser fácil de abrir?
Hay un equilibrio entre la estética y la funcionalidad que depende de los valores de cada marca. En el Club de Afeitado de Dólar, damos prioridad al producto y a la funcionalidad del envase, y no a la estética.
Recientemente, hemos rediseñado nuestros cargadores para añadir más comunicación a nuestros miembros en el paquete. En el diseño inicial, había cierta preocupación por ver las tolerancias de impresión. A través de la comunicación con nuestra impresora, fuimos capaces de ajustar el diseño para minimizar nuestras tolerancias de impresión y mantener nuestros objetivos de comunicación. Fuimos capaces de hacer esto creando gráficos fluidos sin puntos de inicio y parada difíciles. Esto creó un diseño más robusto que podía proporcionar una apariencia consistente durante todos los puntos de producción. Reducir las tolerancias de impresión visibles nos ayudó a perfeccionar nuestros envíos para asegurarnos de que toda la atención se centrara en nuestra comunicación.
¿Cómo pueden las marcas minimizar el número de devoluciones de productos de los clientes de comercio electrónico?
Corman: La denominación directa, las descripciones detalladas y las revisiones honestas de los productos pueden ayudar al consumidor a determinar qué productos son los adecuados para ellos. En Dollar Shave Club, tenemos un galardonado equipo de atención al cliente que conoce muy bien todos nuestros productos y siempre está dispuesto a ayudar al consumidor.
¿Cómo puede el canal de comercio electrónico implementar mejor los envases reutilizables y por qué debería hacerlo?
Corman: Otra forma de pensar en los envases reutilizables es pensar que son recargables. Si le vendes a un consumidor una botella de champú, no necesariamente tienes que enviarle otra botella de champú. Puede ser más eficiente enviarles un concentrado o champú en una bolsa recargable. Esto reducirá los costos de envío al ahorrar peso y el tamaño total del embarcador. El mayor desafío que preveo con esto, es ganar la confianza de los consumidores y el apoyo de que el beneficio para ellos y el medio ambiente compensa cualquier inconveniente en la recepción de un producto en un formato diferente.
Estuvo internado en Amazon durante tres meses antes de unirse al Club del Afeitado del Dólar hace unos tres años. ¿Cuál fue la principal ventaja de su tiempo en Amazon?
Tuve la suerte de hacer una pasantía en Amazon y, mientras estuve allí, aprendí la importancia del equipo del almacén. Creo que son la base de toda la experiencia del producto. Si no almacenan los productos correctamente o si no los empaquetan adecuadamente, no hay mucho que un ingeniero pueda hacer. Siempre existe la opción de añadir más relleno de huecos, más amortiguación y más apoyo. Sin embargo, esto puede llevar a un sobreembalaje. El sobreembalaje, por extensión, es un costo desperdiciado. Es clave para que el equipo del almacén se dé cuenta de que la forma en que empaquetan el producto puede ser la diferencia entre un producto que llega a salvo y una devolución dañada y costosa.
A menudo me enteré de la debilidad del paquete hablando con mi equipo de almacén. El personal del piso tenía ojos agudos para los daños y aprendí tanto de ellos como de las pruebas de tránsito.
Interesante. ¿Puede darnos un ejemplo?
Mientras estaba en Amazon, mi equipo de almacén me enseñó la importancia de la cinta y el estilo de grabación. Me explicaron cómo algunas unidades de almacenamiento (SKU) pueden permanecer en el almacén durante meses y el adhesivo de la cinta puede perder fuerza, después de un verano caluroso, por ejemplo.
También me mostraron, para bien o para mal, cómo algunos estilos de cinta se usan como manijas para maniobrar el cargador. Toda esta información me ayuda, como ingeniero de embalaje, a crear un cargador lo suficientemente robusto como para sobrevivir al sistema de tránsito, lo suficientemente fuerte como para retener la fuerza mientras está en el almacén y diseñado de manera que sea fácil de mover dentro de los almacenes.
